Ce que la science-fiction dit de la publicité…
Entre avancées technologiques et évolutions du cadre législatif, l’avenir de la publicité n’en finit plus de faire parler de lui. Chacun y va donc de sa vision d’une publicité plus efficace, plus personnalisée mais aussi respectueuse de la vie privée, parfois plus écologique et souvent plus innovante.
Pourtant, elles sont déjà nombreuses les images de la publicité du futur. Il suffit de faire un pas de côté et d’explorer les imaginaires de la science-fiction pour se rendre compte qu’on en a déjà dit beaucoup sur l’avenir de la pub. On plonge ?
Publicité partout
Faites donc l’exercice. Quelle est la première image qui vous vient en tête si l’on parle de publicité et de science-fiction ? Pour beaucoup, cela commence avec un gigantesque écran, aussi grand qu’un immeuble, devant lequel passent des voitures volantes. Au choix, l’univers invoqué est alors celui de Blade Runner [🎥] — la version de 1982 par Ridley Scott avec ses pubs Atari, Pan Am ou Coca-Cola — ou celui du Cinquième élément [🎥], signé Luc Besson en 1997, avec ses gigantesques fresques McDonald’s. Dans les mégalopoles du futur, la publicité est plus envahissante encore que les quelques écrans DOOH qui poussent dans nos rues. À grand renfort d’hologrammes, le Time Square du futur devient même carrément immersif. Dans le Blade Runner 2049 [��] de Denis Villeneuve (2017), les femmes sortent des murs pour vanter les mérites de compagnes virtuelles. Et dans Retour vers le Futur 2 [🎥] (Robert Zemeckis, 1989), Marty McFly manque de se faire dévorer par un requin virtuel vantant la sortie prochaine des Dents de la Mer 19. En voilà une campagne avec un véritable impact !
Même si les technologies sont moins… innovantes, les scénaristes imaginent volontiers que la pub continue à coller à votre quotidien. Vous connaissez les Ad Buddies ? Sorte d’hommes sandwichs modernes, ils peuplent les rues de la série Maniac [📺] signée Cary Joji Fukunaga sur Netflix (2018), vous accompagnent dans vos trajets du quotidien et vous vantent de vive-voix les mérites d’une boutique ou d’un service. L’idée de ces souffleurs publicitaires est d’ailleurs reprise dans certaines planches de la BD Réseau-Boulot-Dodo de Fabrice Erre (chez Fluide Glacial). Ils opèrent cette fois dans les salles obscures des cinémas : vouloir une séance gratuite, c’est accepter que vos voisins vous parlent pendant les deux heures du film. Des scènes qui ne sont pas sans rappeler également les scripts publicitaires que débite Laura Linney dans The Truman Show [🎥] de Peter Weir (1998)… Mais là, ce n’est plus réellement de la science-fiction, c’est de la télé-réalité.
L’ultime menace
On l’a compris, dans le futur, la publicité est partout et il est difficile de lui échapper. C’est déjà gênant et flippant, mais cela peut encore aller plus loin. Si la ville dans laquelle évolue Tom Cruise dans Minority Report [🎥](Steven Spielberg, 2002) est relativement sobre comparée aux autres mégalopoles futuristes, les couloirs de son métro ont eux de quoi faire peur. En cavale, Tom Cruise y est rapidement identifié par des caméras de surveillance — via une technologie de reconnaissance oculaire. Les écrans publicitaires se personnalisent alors, proposant au fugitif une Guinness, ou l’accueillant avec un message dédié dans une boutique Gap. La publicité devient alors suffocante. Elle tente de distraire le héros de sa quête dans 15 millions de mérites, second épisode de la première saison de Black Mirror [📺]. Elle traque les individus jusque dans la rue dans le roman Les Furtifs d’Alain Damasio (2019). On va y revenir.
On l’a compris, dans le futur la publicité à mauvaise pub. Et la question cruciale pour les héros va bien souvent être de lui échapper. Pour cela, il semble qu’il n’y ait finalement que deux solutions. La première, c’est de vivre dans l’anonymat, en marge de la société. Refuser, comme les héros des Furtifs le port d’une bague ou d’une puce qui permettraient aux algorithmes de vous reconnaître, éviter les centres-villes devenus de véritables extensions des entreprises commerciales. Avoir une vie de reclus. Si cela pose bien entendu des problèmes au quotidien, vis-à-vis aussi des forces de l’ordre notamment, cela permet également une certaine… tranquillité.
Seule solution : la révolte !
La seconde solution, c’est la révolte. C’est en grande partie le scénario proposé par le Ready Player One [🎥] de Steven Spielberg (2018). Quand l’Oasis, ce monde virtuel dans lequel les connectés se retrouvent, est menacé par les plans de Nolan Sorento qui veut le noyer sous les publicités ciblés, il ne reste qu’une solution aux joueurs pour défendre cet espace de liberté : la guerre et le retour à une réseau autogéré, à l’esprit des origines.
Naïf ? Peut-être.
Mais sans-doute l’une des réactions les plus logiques qu’ait imaginée la science-fiction face à la menace, très réelle, des GAFA.
